Del diseño a la acción: Desarrollando una estrategia corporativa

Los líderes actuales dentro de las compañias se encuentran preocuados por sobrevivir las crisis y  fortalecerse para enfrentar los peligros que traerá consigo el futuro. El proceso convencional de planificación hace que algunos se concentren en aspectos a corto plazo. Este proceso debe permitir las modificaciones que el macro ambiente brinde tanto en la fase de diseño como implementación en el día a día.

Es de suma importancia que los equipos de alto desempeño se concentren en las prioridades, especialmente aquellas que tengan  efecto en las compañías.  Estas prioridades se definen en las siguientes preguntas:  ¿Qué necesidades del mercado se desea satisfacer? ¿Qué se desarrollará para satisfacer dichas necesidades? ¿Qué tipo de ventaja competitiva se está estableciendo?; ¿Qué de lo anterior, significar realizar cambios internos para alcanzarlo?

La estrategia corporativa se establece en base a tres ejes:

Ejemplo del diagrama de afinidad de Kawakita Jiro

1.     Espacio estratégico: Comprender las fuerzas externas que pueden afectar una corporación, desde lo político, económico y social. Una herramienta valiosa, para plasmar las inquietudes de un grupo dentro de una corporación es el diagrama de  Kawakita Jiro, el cual permite identificar tendencias y señales débiles.

2.      Tiempo estratégico:  La visión se desarrolla en dos líneas la cual describe hacia donde quiere dirigirse la corporación y cuál es el liderazgo que desea poseer.

3.     Energía estratégica: Para considerar las debilidades y fortalezas de la corporación es necesario enfocarse en el pasado, en el presente y en aquellos elementos que en el futuro pueden afectarnos, para lo cual es necesario llevar a cabo un diagnóstico interno, el cual se estructura  enfocándose en los procesos claves de la organización:  los que brindan un valor agregado al servicio o producto y las actividades que no brindan un valor agregado a la organización.

Cada uno de los ejes anteriores, se debe convertir en acciones. A manera de alcanzar la visión, se desglosan los siguientes puntos: Desarrollar la visión en varios objetivos; Formular un árbol de objetivos y, ejecutar el plan, con lo plasmado en el árbol de objetivos.

Algo de Diseño Centrado en el Usuario

El rol del diseño en el mundo actual está cambiando dramáticamente mientas que los factores sociales, culturales y de experiencia empiezan a tener un papel más dominante en las complejidades del día a día.

Las cosas hace algunos años eran más sencillas. Se diseñaban objetos aunque se tenía el conocimiento que las cosas que se diseñaban afectaban las experiencias de las personas.

Hoy en día el diseñador ya no diseña con propósitos estéticos sino que buscando una experiencia completa. Bill Moggridge escribe que los diseñadores deberían de estar menos preocupados por diseñar un objeto bonito y más interesados en diseñar las interacciones de los usuarios con estos objetos.  Jon Kolko establece que el diseño es la creación de un diálogo entre una persona y un producto, servicio o sistema.  El diálogo tiene una naturaleza física y emocional  y se manifiesta en forma, funcionabilidad y tecnología. Bill Buxton explica que hay un cambio de un diseño centrado en el objeto hacia un diseño centrado en las experiencias. Se buscan respuestas más de comportamiento, experiencia y emoción como resultado de la existencia y el uso del objeto en el mundo real.

Este enfoque ha permitido el desarrollo de métodos de diseño que proveen a los diseñadores con la opción de diseñar experiencias junto a los usuarios lo que permite que los mismos estén involucrados en todo el proceso de diseño. El resultado es una experiencia completa a través de todos los puntos de contacto con el consumidor quien interactúa con productos, espacios y otras personas. Este planteamiento va más allá de las experiencias a la influencia del diseño en un contexto más amplio de la comunidad económica global.

Palm Peeler, ejemplo de cómo un diseño centrado en el usuario cambia un producto básico.

Los diseñadores descubren o construyen diferentes variables para definir el problema. Lowgren and Stolterman describen el proceso de diseño a través de tres niveles de abstracción: la visión, la imagen operativa y la especificación. Ellos creen que la visión aparece cuando el diseñador enfrenta el problema. La idea inicial es interna y aunque no es clara, es de suma importancia para que el diseñador pueda entender la situación.  La síntesis y el “design thinking” buscan adoptar la ambigüedad del diseño combinándola con el conocimiento tácito y el pensamiento crítico en el proceso de diseño que lleva a la imagen operativa.

Donald Norman y el diseño emocional

En un pequeño artículo, Donald Norman, el actor del libro "The Design of Everyday Things", habla acerca de que es momento de reenfocar y pasar de diseñar cosas prácticas (que funcionan bien, se entienden bien) a productos y servicios que se disfruten, reporten placer y hasta diversión. Establece que el objetivo del diseño emocional es hacer que las vidas de las personas sean placenteras.

Los usuarios se sentirán mucho más vinculados a los productos que son más cercanos a ellos; la verdadera personalización y la customización marcan una gran diferencia en los productos y servicios. Se tiene mucho más apego emocional a los productos que se pueden llevar encima todo el día que a objetos masificados y complejos que descansan encima de la mesa.

Si un producto no tiene éxito o si los factores económicos son tan desfavorables que una compañía no asume los costo no importan que tan bueno sea el diseño. Un producto exitoso debe tener un modelo de negocio exitoso.

Siempre se ha sabido que el diseño puede evocar emociones, pero nunca antes se había estudiado a fondo la forma en que se produce. La ingeniería Kansei es una de las escuelas más importantes de los años 70s, iniciada por MItsuo Nagamachi. Kan significa sensitividad y sei significa sensibilidad.  Esta escuela propone medir científicamente el grado de kansei que tiene un diseño específico.

Midiendo las diferentes respuestas emocionales respectos a los objetos se pueden lograr diseños más efectivos.

En conclusión, establece que se puede decir que las cosas atractivas funcionan mejor.

Hacia un nuevo marketing en el marco de una nueva sociedad de la información y el conocimiento

Este documento habla de la relación emocional con el cliente (marketing emocional) y la experiencia que vive cuando entra en contacto con un producto o servicio. 

Establece que la gestión de las experiencias requiere estudiar las expectativas del cliente y sus necesidades, tomando en cuenta los elementos del entorno en el que va a tener lugar la relación y que constituyen los elementos emocionales de la experiencia.

Es importante que las marcas de productos y servicios se centren en una visión de tener una relación con el cliente. Deben buscar hablar el mismo idioma y darles a conocer que tienen la solución a sus necesidades para poder mantener de esta manera la lealtad de los clientes y al mismo tiempo tener resultados económicos. Los cliente fieles son menos sensibles al precio  y no cambian una marca tan fácil.

Actualmente un factor importante que tiene una gran influencia en la creación de la experiencia son los medios digitales y la tecnología. En la actualidad consumidores están mucho mas informados y son más exigentes. Los medios digitales interactivos como Internet permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes desde cualquier lugar y en cualquier momento, y ofrecen un servicio sin interrupción y a nivel global.

Esta capacidad hace posible la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización de los mismos.  Se ha pasado a la era donde el consumidor solicita a las marcas lo que necesitan. Los esfuerzos de las marcas ahora se enfocan en la retención y en afianzar a los consumidores.

La Innovación Disruptiva

La innovación disruptiva es una innovación que permite la creación de un nuevo mercado y una nueva red de valor. El término se utiliza en los negocios y en la tecnología para describir las innovaciones que mejoran un producto o servicio en formas que el mercado no espera. 

La frase de innovación disruptiva se le atribuye a Clayton Christensen quien lo describe como el proceso por medio del cual un producto o servicio se origina en aplicaciones simples en la parte inferior de un mercado y luego de forma implacable escala el mercado eventualmente desplazando a la competencia establecida. 

Dos de las innovaciones disruptivas más importantes de todo el tiempo han sido el libro y la imprenta. Ambas rompieron con el monopolio del conocimiento haciéndolo accesible a todas las personas a través de un medio barato y rápido de reproducir. 

El hombre ha sido capaz de modificar su entorno con innovaciones artificiales como la máquina de vapor y el Internet. Este tipo de innovaciones impactan y modifican el ambiente tecnológico, social y económico. Por ejemplo la máquina de vapor trajo consigo la Revolución Industrial y el Internet cambió por completo la forma en que las personas se relacionan y se comunican.  

Este tipo de innovaciones revolucionan los mercados, por ejemplo el mercado de la música sufrió una evolución con la introducción del mp3 al igual que en el mercado de las cámaras con la cámara y tecnología digital. 

Un ejemplo reciente de esto es Apple que cuando presenta iTunes cambia por completo la forma en que las personas escuchan música y tienen acceso a la misma. Las personas sacrifican la calidad que obtenían de un LP a cambio de pagar $1 por un MP3 el cual pueden bajar a su computadora o teléfono y accesar por medio de una nube en todos sus dispositivos. 

Una innovación disruptiva permite a una población de consumidores totalmente nueva el acceso a un producto o servicio que  anteriormente solo era accesible a consumidores con mucho poder adquisitivo o con habilidades específicas. 

  

Innovación y Competitividad

La empresa debe ser el eje central para la innovación. Se debe ver la innovación como algo intencional con una visión integral donde todos los departamentos de la empresa la apoyen de manera diversa y complementaria. 

La innovación está vinculada con la competitividad. Cuando una empresa incrementa sus esfuerzos tecnológicos y de innovación esto eleva la competitividad, generando empleos mejor remunerados y formando una base tecnológica. Para lograr esto, la empresa debe invertir más en actividades de investigación y desarrollo.

La innovación no es la única condición necesaria para alcanzar la competitividad, esta requiere arreglos institucionales diversos y una ventaja basada en el dominio de varios factores que ayuden a distanciarse de la competencia.  Es necesario establecer el papel que tiene la innovación en una empresa considerando el contexto económico, el tamaño y dinámica de crecimiento de la empresa y su entorno regional. 

La innovación es un aspecto de suma relevancia en el tema de competitividad ya que de éste dependerá que las empresas tengan diferenciaciones que las hagan separarse de su competencia. Por supuesto que la innovación no va sola ya que de nada sirve tener un producto innovador pero una pésima producción o distribución. Es por esto que se deben tomar en cuenta todos los aspectos de las empresas que deben acompañar esta innovación.

 

Estrategia de negocios centrada en la innovación. Ejemplo guatemalteco.

Buscando casos de empresas que tuvieran estrategias de negocio exitosas basadas en la innovación nos topamos con una en nuestro propio jardín trasero, si así se puede decir. Una empresa que llevaba años en el mercado y que cambió notablemente su estrategia, en mi opinión, para adecuarse a las demandas del mercado. Ánfora, anteriormente conocida como Imeri, ha logrado sobrevivir y destacar en un mercado de pastelerías y reposterías que si no estaba ya saturado, no ofrecía ninguna oferta nueva para los consumidores.

Esta nueva estrategia deja ver claramente la innovación en todos los aspectos de su negocio: producto, empaque, comunicación, punto de venta. En producto vemos pasteles de diferentes sabores y formas, con decoración personalizada para cada ocasión o no ocasión. En empaque podemos ver una dedicación por los detalles, troqueles nuevos, colores y formas diferentes. En su comunicación vemos una empresa más relajada en su mensaje, con un tono de picardía, más cercano a su consumidor, más chapín. Los puntos de ventas están ubicados convenientemente, brindan una atmósfera agradable, desde que el cliente pone un pie adentro de sus tiendas puede percibir que él o ella son el centro de las operaciones. 

Aplaudo el cambio de estrategia y la implementación que está llevando a cabo Ánfora y espero que sirva de ejemplo para muchas otras empresas de nuestro país. La estrategia y la innovación bien aplicada paga. 

Para que puedan darse una idea visiten su Facebook http://www.facebook.com/anforapastel.

El Proceso de Negocio en la Planeación Estratégica

 Una estrategia no es funcional si no se implementa; para lograr esto, se deben establecer pautas de qué y cómo se quiere lograr alcanzar el futuro establecido tanto en actividades de apoyo como en actividades propias de la naturaleza de la organización.  Cuando se diseña una estrategia con un futuro que no considera las actividades de soporte y propias de la naturaleza existe una desfase entre la orientación y las actividades que producen resultados.

Para evitar esto es importante identificar cuáles son las actividades que influyen sobre los resultados a través de un análisis de los orígenes actuales y potenciales de las ganancias y pérdidas de la organización.  Muchas veces se desconoce este dato ya que la causa se encuentra en acciones que no aparecen registradas en los balances generales. Por lo tanto, no se requiere un análisis financiero sino más bien un análisis del proceso de negocio. Este análisis identifica cuáles son las bases o naturaleza del negocio, cuál es el área de negocio y cuáles son las operaciones, acciones y subacciones del mismo.  

El proceso de negocio resulta ser el centro económico de la estrategia de una organización que permite asegurar resultados y beneficios económicos. Si no se aplica este proceso, la estrategia se puede llegar a cumplir pero sin llegar a las utilidades esperadas.

  

Design Thinking

Solo decir esta frase me gusta. Me gusta pensar que en algún momento mis estudios en diseño gráfico, mi experiencia en publicidad y mi lado racional todo se funde para aplicar Design Thinking en mi vida. Design Thinking es es una metodología en la que se tiene un profundo conocimiento de lo que las personas quieren y necesitan en sus vidas, y lo que les gusta o no de un producto; esto da como resultado una innovación. 

Es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos de diseño para conectar las necesidades del consumidor con lo tecnológicamente  posible y con lo que una estrategia de negocio viable define como oportunidad de valor y mercado. 

El Design Thinking va más allá de lo estético pero esto no quiere decir que cómo se ve un producto deja de ser importante. Es una cuestión de fondo y de forma. El enfoque en el consumidor es la base del éxito de su aplicación.  

No sé si es por la chef frustrada que llevo dentro, pero uno de mis sitios favoritos donde se pueden ver varios ejemplos de Design Thinking es la página de Williams-Sonoma, una tienda de Estados Unidos que vende de todo para la cocina y el jardín:  http://www.williams-sonoma.com/?cm_type=gnav . Aquí se encuentra de todo.Por ejemplo a quién no le cuesta partir una piña. Pues ellos tienen el aparto específico para esto.

 O a quién no le ha pasado que arruina un waffle al tratarlo de sacar de la wafflera.

Yo como consumidora compraría estos y muchos más productos porque me siento identificada con ellos, porque en algún momento he estado frente alguna de estas situaciones. Esto es Design Thinking. Más que vender un producto es lograr una  conexión  con el consumidor satisfaciendo una necesidad y al lograr esto se diferenciarán de la competencia.

Relación entre estrategia e innovación

La asignación de esta clase era hacer un mapa conceptual de la relación que existe entre estrategia e innovación. Entonces pensé: todos más de alguna vez hemos escuchado, usado o leído estas dos palabras. Son palabras que están de moda y que encontramos en todos lados, pero ¿en realidad sabemos lo que significan? De una rápida investigación  encontré un sin fin de definciones pero escribo aquí las que más me llamaron la atención y algunas observaciones que siento complementan las anteriores:

Estrategia: "un plan de acción que está diseñado para alcanzar metas en el futuro, se anticipa al mismo y da la visión del futuro que define la mejor posición que puede ocupar una marca o producto en un panorama competitivo."  

"Es la forma en la que se comprenden los patrones de cambio que son coherentes con el ambiente externo en evolución y permiten la toma de decisiones correctas para la empresa."

Innovación: "Una modificación de un producto, y su introducción en un mercado"."Es un creador esencial del valor futuro" 

Entonces ya que tenía una idea más clara de lo que significaba cada término y buscando en varios artículos encontré, nuevamente, algunos enunciados que resumían la relación entre estrategia e innovación:

"La estrategia anticipa el futuro mientras que la innovación lo crea. La innovación entonces se convierte en el instrumento de la estrategia como creador de valor futuro."

"Las empresas logran innovar mejor cuando se tiene una estrategia clara de lo que se quiere alcanzar."

"La innovación transforma el concepto de la estrategia en realidad." 

En base a estas afirmaciones estructuré el mapa conceptual el que me llevó a la conclusión que ambos conceptos dependen uno del otro pero que la innovación se desprenderá de una buena estrategia.