Del diseño a la acción: Desarrollando una estrategia corporativa

Los líderes actuales dentro de las compañias se encuentran preocuados por sobrevivir las crisis y  fortalecerse para enfrentar los peligros que traerá consigo el futuro. El proceso convencional de planificación hace que algunos se concentren en aspectos a corto plazo. Este proceso debe permitir las modificaciones que el macro ambiente brinde tanto en la fase de diseño como implementación en el día a día.

Es de suma importancia que los equipos de alto desempeño se concentren en las prioridades, especialmente aquellas que tengan  efecto en las compañías.  Estas prioridades se definen en las siguientes preguntas:  ¿Qué necesidades del mercado se desea satisfacer? ¿Qué se desarrollará para satisfacer dichas necesidades? ¿Qué tipo de ventaja competitiva se está estableciendo?; ¿Qué de lo anterior, significar realizar cambios internos para alcanzarlo?

La estrategia corporativa se establece en base a tres ejes:

Ejemplo del diagrama de afinidad de Kawakita Jiro

1.     Espacio estratégico: Comprender las fuerzas externas que pueden afectar una corporación, desde lo político, económico y social. Una herramienta valiosa, para plasmar las inquietudes de un grupo dentro de una corporación es el diagrama de  Kawakita Jiro, el cual permite identificar tendencias y señales débiles.

2.      Tiempo estratégico:  La visión se desarrolla en dos líneas la cual describe hacia donde quiere dirigirse la corporación y cuál es el liderazgo que desea poseer.

3.     Energía estratégica: Para considerar las debilidades y fortalezas de la corporación es necesario enfocarse en el pasado, en el presente y en aquellos elementos que en el futuro pueden afectarnos, para lo cual es necesario llevar a cabo un diagnóstico interno, el cual se estructura  enfocándose en los procesos claves de la organización:  los que brindan un valor agregado al servicio o producto y las actividades que no brindan un valor agregado a la organización.

Cada uno de los ejes anteriores, se debe convertir en acciones. A manera de alcanzar la visión, se desglosan los siguientes puntos: Desarrollar la visión en varios objetivos; Formular un árbol de objetivos y, ejecutar el plan, con lo plasmado en el árbol de objetivos.

Algo de Diseño Centrado en el Usuario

El rol del diseño en el mundo actual está cambiando dramáticamente mientas que los factores sociales, culturales y de experiencia empiezan a tener un papel más dominante en las complejidades del día a día.

Las cosas hace algunos años eran más sencillas. Se diseñaban objetos aunque se tenía el conocimiento que las cosas que se diseñaban afectaban las experiencias de las personas.

Hoy en día el diseñador ya no diseña con propósitos estéticos sino que buscando una experiencia completa. Bill Moggridge escribe que los diseñadores deberían de estar menos preocupados por diseñar un objeto bonito y más interesados en diseñar las interacciones de los usuarios con estos objetos.  Jon Kolko establece que el diseño es la creación de un diálogo entre una persona y un producto, servicio o sistema.  El diálogo tiene una naturaleza física y emocional  y se manifiesta en forma, funcionabilidad y tecnología. Bill Buxton explica que hay un cambio de un diseño centrado en el objeto hacia un diseño centrado en las experiencias. Se buscan respuestas más de comportamiento, experiencia y emoción como resultado de la existencia y el uso del objeto en el mundo real.

Este enfoque ha permitido el desarrollo de métodos de diseño que proveen a los diseñadores con la opción de diseñar experiencias junto a los usuarios lo que permite que los mismos estén involucrados en todo el proceso de diseño. El resultado es una experiencia completa a través de todos los puntos de contacto con el consumidor quien interactúa con productos, espacios y otras personas. Este planteamiento va más allá de las experiencias a la influencia del diseño en un contexto más amplio de la comunidad económica global.

Palm Peeler, ejemplo de cómo un diseño centrado en el usuario cambia un producto básico.

Los diseñadores descubren o construyen diferentes variables para definir el problema. Lowgren and Stolterman describen el proceso de diseño a través de tres niveles de abstracción: la visión, la imagen operativa y la especificación. Ellos creen que la visión aparece cuando el diseñador enfrenta el problema. La idea inicial es interna y aunque no es clara, es de suma importancia para que el diseñador pueda entender la situación.  La síntesis y el “design thinking” buscan adoptar la ambigüedad del diseño combinándola con el conocimiento tácito y el pensamiento crítico en el proceso de diseño que lleva a la imagen operativa.

Donald Norman y el diseño emocional

En un pequeño artículo, Donald Norman, el actor del libro "The Design of Everyday Things", habla acerca de que es momento de reenfocar y pasar de diseñar cosas prácticas (que funcionan bien, se entienden bien) a productos y servicios que se disfruten, reporten placer y hasta diversión. Establece que el objetivo del diseño emocional es hacer que las vidas de las personas sean placenteras.

Los usuarios se sentirán mucho más vinculados a los productos que son más cercanos a ellos; la verdadera personalización y la customización marcan una gran diferencia en los productos y servicios. Se tiene mucho más apego emocional a los productos que se pueden llevar encima todo el día que a objetos masificados y complejos que descansan encima de la mesa.

Si un producto no tiene éxito o si los factores económicos son tan desfavorables que una compañía no asume los costo no importan que tan bueno sea el diseño. Un producto exitoso debe tener un modelo de negocio exitoso.

Siempre se ha sabido que el diseño puede evocar emociones, pero nunca antes se había estudiado a fondo la forma en que se produce. La ingeniería Kansei es una de las escuelas más importantes de los años 70s, iniciada por MItsuo Nagamachi. Kan significa sensitividad y sei significa sensibilidad.  Esta escuela propone medir científicamente el grado de kansei que tiene un diseño específico.

Midiendo las diferentes respuestas emocionales respectos a los objetos se pueden lograr diseños más efectivos.

En conclusión, establece que se puede decir que las cosas atractivas funcionan mejor.

Hacia un nuevo marketing en el marco de una nueva sociedad de la información y el conocimiento

Este documento habla de la relación emocional con el cliente (marketing emocional) y la experiencia que vive cuando entra en contacto con un producto o servicio. 

Establece que la gestión de las experiencias requiere estudiar las expectativas del cliente y sus necesidades, tomando en cuenta los elementos del entorno en el que va a tener lugar la relación y que constituyen los elementos emocionales de la experiencia.

Es importante que las marcas de productos y servicios se centren en una visión de tener una relación con el cliente. Deben buscar hablar el mismo idioma y darles a conocer que tienen la solución a sus necesidades para poder mantener de esta manera la lealtad de los clientes y al mismo tiempo tener resultados económicos. Los cliente fieles son menos sensibles al precio  y no cambian una marca tan fácil.

Actualmente un factor importante que tiene una gran influencia en la creación de la experiencia son los medios digitales y la tecnología. En la actualidad consumidores están mucho mas informados y son más exigentes. Los medios digitales interactivos como Internet permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes desde cualquier lugar y en cualquier momento, y ofrecen un servicio sin interrupción y a nivel global.

Esta capacidad hace posible la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización de los mismos.  Se ha pasado a la era donde el consumidor solicita a las marcas lo que necesitan. Los esfuerzos de las marcas ahora se enfocan en la retención y en afianzar a los consumidores.